作為國內、乃至全球最大的購物狂歡盛宴，一年一度的雙十一不僅年年刷新著成交記錄，也不斷催生著電商新玩法與業界新業態。

“京喜”就是京東今年雙十一著力打造的新玩法與新業態，也是京東在電商平臺的收官之戰中，落下的一枚重要官子。

“京代表京東旗下，喜則是給用戶提供低價不低質、備受喜愛的商品同時，又帶來省錢省心的喜悅購物體驗。”這是在10月15日的 “11.11京東全球好物節”啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣布“京喜”已正式上線之際，給出的“京喜”品牌詮釋。

“京喜”的高調發布意味著作為互聯網電商平臺領軍者的京東，已正式吹響了進軍社交電商平臺的號角，開始了對下沉市場的全面圍獵，而這一市場，或許已是互聯網電商行業僅存的最后、也是最大的一塊紅利版圖。

價值新洼地

隨著移動互聯網人口紅利天花板的到來，用戶價值和可持續商業變現能力得到了前所未有的重視。新產業新技術背景下，商業模式創新與突圍路徑成為了各大電商平臺近年面臨的首要難題。

而近年來，直播、短視頻卻異軍突起，風靡社交圈，這類內容不僅以喜聞樂見的娛樂性大面積吸睛，而且也成為了重要的營銷引流渠道與商業變現模式，拼多多的一夜爆紅就是這種模式魅力的集中體現，也從一個側面彰顯了這種模式所面向的下沉市場蘊含的巨大市場潛力與發展前景。

來自民政部、易觀的統計數據顯示，國內三線及以下城市人口總量10.27億，人均移動設備擁有量0.5部；一二線城市人口3.63億，人均移動設備擁有量1.3部，隨著移動設備門檻降低，三線及以下人均移動設備擁有量將會逐漸上升。Mob研究院的統計數據則顯示，截至2019年4月，中國三線以下城市及廣大農村地區的移動互聯網用戶分布比例，已上升至移動網民總量的52.9%；下沉市場月活躍用戶規模維持在6.7億左右，占據了整個移動互聯網超過一半的用戶份額，成為了移動互聯網時代名副其實的價值新洼地。

這個洼地中，不僅大量剛“觸網”的下沉人群對網絡興趣巨大，而且隨著消費升級，消費需求有望持續釋放。更重要的是，在下沉市場拉新更容易，獲客成本更低，月活數有望呈現指數級躍升。因此，對于電商而言，下沉市場無疑是 “最后一塊流量紅利洼地”，是一片遠未得到深度挖掘的藍海。

一向在電商領域有著敏銳嗅覺的京東顯然及時捕捉到了這一信號，很早就開始著力將京東社交電商打造為京東開拓下沉市場的新引擎。從一開始入口集中在京東APP、微信及手Q購物的拼購，到去年6月的拼購小程序，再到今年4月上線測試京東拼購App；從去年底調整組織架構、成立京東拼購業務部，到今年7月拼購業務部更名為社交電商業務部，再到今年9月，全新社交電商平臺京喜正式上線。京東拓展下沉市場的力度持續加大、步伐不斷加速。

而這次雙十一前夕“京喜”的高調發布，無疑成為了京東社交電商業務總攻的集結號。作為京東進擊下沉市場的利器和重要載體，京喜是京東以全面升級的拼購業務為核心，基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道，打造的全域社交電商平臺。京喜在提供海量拼購好貨的同時，還將繼續為用戶提供優選的京東主站商品，以“低價不低質”的產品和服務，帶動下沉市場回歸零售本質，進而全面占領這塊價值新洼地。

京喜的傲嬌

實際上，對于下沉市場這一價值洼地，不僅京東、拼多多在全力拓展與進擊，阿里、蘇寧等電商巨頭也在虎視眈眈，無論是淘寶重啟聚劃算、還是蘇寧推出拼購，其實都是將下沉市場視為重要戰略新高地的搶灘之舉。就目前來看，眾多搶灘者中，京東的京喜社交電商平臺顯然得天獨厚，有著更多足可傲嬌的優勢。

這種優勢首先體現在產品端上，面對下沉市場的新環境和新業態，過去傳統電商平臺的純低價策略已無法匹配下沉市場的消費升級趨勢，競爭正在重新回歸零售本質。在這種情況下，產品端的重要性漸次凸顯。依托京東主站的品質基因背書，京喜在產品端展開基于產業帶的“工廠直供”，建立起了工廠好貨與用戶之間的無縫對接，為下沉市場用戶搭建起了工廠好貨直供的“高速公路”。深耕產業帶是京喜未來發展的重要戰略之一，目前，京喜已布局全國100個產業帶，并正在浙江、福建、江蘇、河南等十余個省市的產業帶舉辦百場招商會?？梢韵胍姡@批規模浩大的招商會過后，京喜的商家資源必然提升至一個新的量級，將為產品供給端注入豐沛能量，也為京喜在下沉市場的開疆拓土夯實了基礎。

同時，這種優勢在物流環節也得到了進一步體現，京東強大的自營物流體系也將成為京喜討喜的保障。尤其是雙十一這樣的重要節點，考較的不僅是電商平臺的導流與營銷能力，更是其物流能力的大考，并且這一能力直接影響著用戶的購物體驗。而物流能力一向是京東傲嬌的資本，即便雙十一期間依然疾如閃電的極速物流向來是京東口碑的重要構成，這種物流能力不僅賦予了京東在傳統電商領域縱橫捭闔的基石，也終將成為其決勝下沉市場的利器與重要砝碼。

與京喜平臺的四處討喜形成鮮明對照的是，其他下沉市場的搶灘者，卻不同程度地存在著這樣或那樣的短板與硬傷，其中某些短板與硬傷甚至是致命的，直接關乎到生死存亡。這其中，有的受制于引流渠道、內容經營要看合作方臉色；有的產品端薄弱、備受低質或假貨困擾；有的則是用戶粘性差、客戶價值低，人均GMV偏低…...，等等不一而足，這些硬傷決定了這類平臺在下沉市場的搶灘之戰中，或可得一時之利，卻注定難以走遠。

零售新物種

有別于京東主站的現有模式，作為全新社交電商平臺的京喜，以“人”為內核、以“貨“為鏈接、以“場”為中樞，聚焦于下沉市場新興消費群體，深度結合用戶社交行為，刺激用戶多級分享，賦能商家低成本引流及用戶轉化，實現了“人”、“貨”、“場”的差異化互補，全方位打造社交+社群+社區的多元購物場景，搭建新型購物業態。

在營銷側，京喜瞄準下沉市場用戶的瀏覽行為偏好及需求，深化內容營銷生態，借勢5G風口發揮短視頻直播優勢，打造京喜直播，快買視頻等特色板塊，讓略顯枯燥的“貨對人”的貨架式購物體驗，升級為“人對人，人傳人”的泛娛樂形態 “沉浸式”購物體驗。

作為基于用戶圈層社交購物需求的社交零售新物種，京喜身上承載的不僅是京東社交電商戰略布局的重要一環，也承載著億萬消費者的全新期待。韓瑞透露，京東11.11期間，京喜將聯合商家為消費者提供巨額補貼、超級優惠，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費者搶購。這個注定不會寂寞的雙十一，“京喜”能否給業界和消費者帶來驚喜？

我們且拭目以待。